Zirkuläres Geschäftsmodell für ein Traditions-Unternehmen
Projektziele & Projektergebnis
Umsetzung projekt in den Bereichen „Produktion“ mit dem Ziel der Erhöhung/Steigerung/ Optimierung .
TBS etabliert das Geschäftsmodell unter einer neuen Marke und baut einen Onlineshop für direkten Kundenkontakt auf. Dies führt zu einer Anpassung des Portfolios und einer Kommunikationsstrategie für Räucherwelt.eu.
Gesamtprojekt
Top Erkenntnisse aus dem Projekt
Ausgangslage
Zentrale Fragestellungen im Projekt
- Wie kann eine kreislauffähige Geschäftsmodellerweiterung geschaffen werden?
- Wie kann eine Nachhaltigkeitsstrategie mit Berücksichtigung der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit erstellt werden?
- Wie sieht die neue Zielgruppe aus und wie lässt sich eine effektive Ansprache gestalten?
Projektdetails
Herausforderung: Transformation eines Traditionsunternehmens
Ein Traditionsunternehmen mit knapp 190 Jahren Historie zu transformieren und zukunftsfähig zu
positionieren, mag in mancherlei Hinsicht einer Hiobsaufgabe gleichen. Für den gelernten Ingenieur
Matthias Bahl jedoch genau die richtige Herausforderung. Nach dem Studium und diversen
Arbeitsstationen kehrte er mit der Intention, etwas zurückzugeben und nachhaltig zu bewirken zurück in
seine Heimat. In der eher strukturschwachen Region Lausitz liegt ein Fokus im Erhalt von Arbeitsplätzen.
Das Engagement von Mathias Bahl geht jedoch darüber hinaus. Der gelernte Ingenieur möchte das
Unternehmen Technische Bürsten GmbH (TBS), welches für die Produktion von qualitativ hochwertigen
Industriebürsten bekannt ist, für die Zukunft wappnen. Im Zuge einer Produktionsanalyse wurde deutlich,
dass bei der Herstellung der Bürstenkörper ein hoher Holzausschuss entsteht. Dieser Ausschuss, welcher
sich auf rund 70% aggregiert, impliziert nicht nur hohe ökonomische Ausfälle für das Unternehmen,
sondern führt darüber hinaus auch zu signifikanten ökologischen Einbußen.
Zielsetzung: Etablierung einer nachhaltigen Geschäftsmodellerweiterung
Auf der Grundlage dieser Daten erkannte das TBS Team, dass der entstehende Holzüberschuss Potential
für eine nachhaltige Geschäftsmodellinnovation birgt. Da im Zuge der Etablierung von kreiswirtschaftlichen
Prinzipen (wie beispielsweise Recycling), der direkte Kontakt zu Kund:innen zentral ist, entschloss sich
das Team Produkte nicht nur wie bisher über den Großhandel (B2B) sondern auch direkt an
Endkund:innen (B2C) zu vertreiben. Während die Vision eine kreislauffähige Geschäftsmodellerweiterung
zu schaffen schnell im Unternehmen diffundierte, implizierte die Operationalisierung derer einen
komplexen Transformationsprozess. Zum einen musste eine integrierte Nachhaltigkeitsstrategie definiert
werden, welche die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit beinhaltet. Zum anderen musste der Aufbau
eines digitalen Direktvertriebs angestoßen werden, welcher den Zugang zu neuen Kundengruppen
ermöglichte. Aber wie genau gestaltete sich die operationale Umsetzung?
Lösungsansatz: Analyse der Wertschöpfungskette und Entwicklung eines kundenzentrierten Wertangebots
Phase 1: Analyse der Wertschöpfungskette
In einem ersten Schritt unterstützen das Mittelstand 4.0 Kompetenzzentrum eStandards und das
Mittelstand 4.0 Kompetenzzentrum Cottbus das Unternehmen bei einer ganzheitlichen Analyse der
Wertschöpfungskette. Eine Betrachtung der Wertschöpfungskette bietet tiefgreifende Einblicke hinsichtlich
nachhaltigkeitsrelevanter Herausforderungen und Potentiale. Von der Rohstoffgewinnung über die
Produktion bis hin zu der Nutzung durch den Konsumenten sowie der anschließenden Entsorgung bzw.
des Recyclings werden alle Phasen des Produktlebenszyklus analysiert. Im Rahmen der Analyse werden
so Handlungsfelder in den Bereichen Ökonomie, Soziales und Ökologie identifiziert und priorisiert. In
einem zweiten Schritt werden die einzelnen Handlungsfelder sortiert und für die Umsetzung relevante
Aktivitäten, Stakeholder und der geplante Ressourcen- und Zeitinvest evaluiert. Zudem wird identifiziert,
welche Partnerschaften TBS bei der Umsetzung unterstützen können. Letztlich werden einzelne
Handlungsfelder übersichtlich im Rahmen einer Timeline dargestellt. Das Ergebnis ist eine Roadmap
welche dem Unternehmen als Grundlage dient das Thema Nachhaltigkeit strategisch umzusetzen.
Phase 2: Entwicklung eines kundenzentrierten nachhaltigen Wertangebots
Die zweite Umsetzungsphase widmet sich der Gestaltung und Kommunikation des neuen
Produktportfolios und Geschäftsmodels. Das TBS Team entschloss sich das entstehende Geschäftsmodell
unter einer neuen Marke zu etablieren. Da mit dem Vertrieb von zirkulären Produkten der Endkunde in den
Vordergrund rückte, wird bereits im Zuge der Projektphase ein neuer Onlineshop, welcher direkten
Kundenkontakt ermöglicht, aufgebaut. Dass sich das zirkuläre Produktportfolio an eine neue
Kundengruppe richtete, war dem Unternehmen bewusst. Doch wie genau sieht diese neue Kundengruppe
aus und wie gestaltet sich eine effektive Ansprache? In einer Brainstorming Session mit den zwei
Kompetenzzentren werden potenzielle Zielgruppen identifiziert, geordnet und priorisiert. Basierend auf
ausgewählten Kundensegmenten entwickelt das Team fiktive Personas, welche potenzielle Kunden
darstellten. Mittels Empathy Mapping kann das Team ein qualitatives Verständnis für die Bedürfnisse der
ausgewählten Personas entwickeln. Auf Grundlage dieses Verständnisses kann anschließend eine
Anpassung des Produktportfolios vorgenommen sowie eine Kommunikationsstrategie für den
Direktvertrieb via Räucherwelt.eu ausgearbeitet werden.
In einem nächsten Schritt wird mittels des Sustainable Value Proposition Canvas die
zielgruppenspezifische Kommunikation, welche sich mitunter auf der anfänglich definierten
Nachhaltigkeitsstrategie begründet, verfeinert. Dem Traditionsunternehmen TBS gelingt es somit in kurzer
Zeit eine Geschäftsmodellerweiterung zu etablieren, welche nicht nur eine Diversifizierung des eigenen
Produktangebotes ermöglicht, sondern auch eine nachhaltige und zukunftsfähige Positionierung des
Unternehmens sicherstellt.
